Действия в условиях кризиса (Памятка для руководителя)

Действия в условиях кризиса

Пункт 1. Как прожить кризис?

Полоть сорняки полезно.

Но если ничего не посадить, прополка не поможет.

Кризис, по определению, это период, когда эмоции начинают играть бОльшую роль в принимаемых решениях. Что не всегда помогает. Зачастую, действия организаций становятся стереотипными и неэффективными. Яркий пример – сокращение расходов, особенно на персонал и маркетинг. В результате таких «антикризисных» мер, зачастую некому становится работать, а клиенты совсем перестают покупать. Бизнес «сдувается».

Чтобы этого не случилось, постараемся сформулировать общие принципы рациональных действий организации в текущем кризисе.

Базовая идея: главное, что нужно организации, чтобы пережить кризис – зарабатывать деньги. Никакая экономия не поможет, когда поток поступлений превращается в тонкий ручеек.

Разберемся, как это сделать. У большинства компаний продажи сейчас снижаются, или снизятся в ближайшем будущем. Степень снижения и период, когда это произойдет, зависит от отрасли и рынка компании.

Чтобы отреагировать правильно, важно понимать, что снижение продаж является следствием изменения структуры потребностей клиентов, их приоритетов в расходовании собственных денег. Большинство людей сейчас напуганы и дезориентированы, а часть действительно меньше зарабатывает или не зарабатывает совсем.

Чтобы компания продолжала зарабатывать деньги, нужно скорректировать работу в соответствии с изменением структуры потребления.

Для конкретной компании, возможны 2 основных варианта:

1. Потребности клиентов в отношении продукта компании, изменились незначительно. Возможно, они стали экономнее,

выжидая, что будет с кризисом. Если компания начинает экономить на продвижении, запускается негативный цикл – снизились продажи – снизили расходы – еще снизились продажи и т.д. Конструктивной реакцией будет не «замирание», а наоборот, усиление активности маркетинга и продаж.

2. Потребности ключевой группы клиентов изменились значительно. То, что компания предлагает, сейчас неактуально (или скоро станет неактуально).

Чтобы зарабатывать в такой ситуации, стоит проработать два вопроса:

А) Если мы не можем изменить наш продукт. Каким клиентам в изменившейся ситуации может быть интересен наш продукт? Какие новые каналы продвижения нужно освоить, чтобы добраться до этих клиентов? Как нужно переформулировать наше предложение? И т.д.

Б) Если мы можем изменить продукт. Какова сейчас структура потребностей наших клиентов? Как нужно изменить наш продукт, сервис, логистику и т.д., чтобы удовлетворить изменившийся спрос?

Большинство компаний, при желании, смогут найти ответы на эти вопросы.

Пункт 2. Как выиграть, используя кризис?

Играя в рулетку, мало шансов много заработать.

А вот содержать казино – весьма прибыльный бизнес.

Психологи хорошо знают, что любой кризис – это шанс. Ни один отдельный человек, ни семья, ни организация, ни общество не могут развиваться иначе, как проходя через череду своих маленьких (и не очень) внутренних кризисов.

Мировой финансовый кризис – это этап развития мировой экономики. То есть, во-первых, он закончится. Во-вторых, экономика в долгосрочной перспективе вырастет.

Базовая идея: главные выигрыши будут получены после кризиса. Теми, кто первым будет готов к работе в новой, качественно изменившейся и выросшей экономике.

Осталось понять технологию. Как это сделать, чтобы организация была готова стать лидером рынка?

Большинство людей, и компаний, реагируют на кризис. Это значит, что они отслеживают изменения ситуации, и затем перестраивают свою работу. Это полезно, но это стратегия минимизации рисков. Другими словами, так можно только снизить потери.

Чтобы выиграть, нужно действовать проактивно. Перестраивать компанию, опережая изменения рынка. Алгоритм построения выигрышной стратегии может быть таким:

1. Сформулировать, какой мы хотим видеть свою Компанию после кризиса. Часто, это называют «Видением Компании». Здесь можно опираться на вопросы: Что мы хотим обязательно сохранить в Компании? От чего готовы отказаться? Что хотелось бы добавить?

2. Определить перспективный рынок Компании. Полезно составить прогнозы интересующих рынков, опираясь на глобальные долгосрочные («надкризисные») тренды, с учетом влияния кризиса. Другими словами, надо постараться понять, чем будет выгодно нашей Компании заниматься после кризиса.

3. Наметить этапы изменений Компании. Что мы должны изменить в Компании, чтобы приблизится к Видению и возможности работать на перспективном рынке.

4. Проанализировать возникающие, в связи с кризисом, риски и возможности. Набросать возможные варианты действий, как ответы на каждый из получившихся пунктов.

5. Разработать план изменений на основании пп. 3 и 4.

Этот алгоритм не догма. Разработка прорывной стратегии это, по определению, креативный процесс. Поэтому подчеркну основную мысль – строить логику действий Компании, опираясь на дальнюю, после-кризисную перспективу рынка. Не поддаваться панике и стереотипам.

Пункт 3. Так что же делать?

Вы что предпочитаете, жить в хорошей квартире или ездить на хорошей машине?

Лично я, и то, и другое.

Выбирать между идеями «зарабатывать в кризис» и «зарабатывать много после кризиса», на наш взгляд, глупо. Нормальному руководителю нужно и то, и другое. В то же время, понятно, что делать все, что хочется, в условиях кризиса не получится. На чем же экономить (время, деньги, другие ресурсы), а от чего отказываться нельзя?

Базовая идея: в кризис нужно сконцентрироваться на двух областях – делать то, что полезно «здесь и сейчас» и то, что ориентировано на долгосрочные результаты. То есть, см. пп. 1 и 2.

Экономить стоит на том, что дает среднесрочный эффект. Например, новогодняя вечеринка, переезд в новый офис, замена оборудования на новое аналогичное (если старое сможет еще прослужить года 2-3). Эти вещи подождут до более спокойных времен.

Итак, господа. С завтрашнего дня запускаем в Компании два проекта: по настройке отдела продаж (отв. Коммерческий директор) и по стратегическому планированию (отв. Генеральный директор).

Новый год отметим в офисе.

Буталов Дмитрий

Генеральный директор КМ Тренинг,

тренер-консультант

19 ноября 2008 года.